Čo je referral marketing a ako vám prinesie nových klientov

Nový klient nemusí prísť cez reklamu ani cez vyhľadávanie na Google. Niekedy stačí jedno odporúčanie od človeka, ktorý vás pozná. Pri odporúčaní za vás prvý krok urobil niekto iný. Potenciálny klient o vás nepočuje od neznámej firmy, ale od človeka, ktorému verí. A to mení celý priebeh rozhovoru.

Čo je referral marketing a ako funguje

Referral marketing – po slovensky odporúčací marketing alebo marketing odporúčaní – využíva existujúce kontakty na získavanie nových klientov. Niekto pozná vašu prácu, má s vami dobrú skúsenosť a odporučí vás ďalej.

Môže ísť o spokojného klienta, obchodného partnera, kolegu alebo podnikateľa z vašej siete. Podmienky sú dve: musí mať dôvod vás odporučiť a musí vedieť, komu presne viete pomôcť.

Ako to vyzerá v praxi: podnikateľ hľadá firmu na vybavenie nového officu. Jeho obchodný partner si spomenie na vás – pred časom ste mu zariaďovali kanceláriu a všetko išlo hladko. Odporučí mu vás. Potenciálny klient neprichádza naslepo, už vopred vie, kto vás odporúča a prečo.

Odporúčanie môže mať rôznu podobu. Niekto pošle kontakt e-mailom, iný vás prepojí telefonicky, ďalší vás spomenie počas bežného rozhovoru. Podstata zostáva rovnaká.

Referral marketing preto nie je technika, ako od niekoho vytiahnuť kontakt. Je to dôsledok toho, že si ľudia vašu prácu pamätajú v dobrom.

Prečo odporúčania fungujú lepšie než reklama

Keď vidíte reklamu, viete, že si za ňu firma zaplatila. Pri odporúčaní vám informáciu odovzdáva človek, ktorého poznáte – má vlastnú skúsenosť a vie povedať, čo mu na spolupráci vyhovovalo.

Odporúčanie navyše prichádza v presne správnej chvíli. Niekto rieši problém, hľadá dodávateľa alebo potrebuje službu – a práve vtedy si na vás partner spomenie. Reklama vás dostane pred ľudí, ktorí o vás nepremýšľajú. Odporúčanie vás dostane pred človeka, ktorý vás práve potrebuje.

Záleží aj na kvalite odporúčania. Inak pôsobí „poznám jednu firmu“ a inak veta človeka, ktorý povie, že s vami osobne spolupracoval a bol spokojný.

Čo hovoria čísla

Dôveryhodnosť odporúčaní potvrdzujú aj prieskumy. Podľa prieskumu Nielsen z roku 2015 považovalo odporúčania od ľudí, ktorých poznajú, za dôveryhodné 83 % respondentov na celosvetovej úrovni. V staršom prieskume z roku 2012 to bolo 92 %.

Platená reklama má svoje miesto – dokáže osloviť veľké množstvo ľudí naraz a dostať firmu pred úplne novú cieľovú skupinu. Odporúčanie však pridáva niečo, čo si reklama kúpiť nevie: osobnú skúsenosť človeka, ktorému klient verí.

Referral marketing vs. affiliate marketing

Tieto dva pojmy sa často zamieňajú, ale nejde o to isté.

• Referral marketing stojí na osobnom odporúčaní a dôvere. Odporučí vás niekto, kto vás pozná a vie, čo robíte. Odmenou býva vzájomnosť, nie provízia.
• Affiliate marketing stojí na propagácii a odmene za výsledok. Partner propaguje váš produkt a za každú dohodnutú akciu – napríklad nákup – dostane províziu.

Rozdiel je v motivácii. Affiliate partner vás propaguje, lebo na tom zarobí. Referral partner vás odporučí, lebo za vás ručí vlastnou povesťou.

Ako vybudovať funkčný systém odporúčaní

Koho požiadať a kedy

Môže to byť klient, dodávateľ alebo obchodný partner. Najvhodnejší čas je hneď po dokončení zákazky alebo po dobrej spätnej väzbe – vtedy je spokojnosť najčerstvejšia.

Nemusíte čakať na veľkú zákazku. Dobrým momentom je aj klient, ktorý vás pochválil, alebo partner, s ktorým sa vám dobre spolupracovalo.

Ako požiadať konkrétne

Toto je miesto, kde väčšina odporúčaní zomiera. Povedzte presne, akého klienta hľadáte a s čím mu viete pomôcť.

Namiesto: „Ak budete o niekom vedieť, dajte mi vedieť.“

Skúste: „Hľadám menšie výrobné firmy do 20 ľudí, ktoré riešia mzdy interne a začína ich to prerastať.“

Čím užšie je zadanie, tým vyššia je šanca, že si partner na konkrétneho človeka spomenie. Široké zadanie znie ako menší nárok, ale prináša nula odporúčaní.

Ako sa odvďačiť

Za odporúčanie nemusíte dávať peniaze. Často stačí úprimné poďakovanie a spätná väzba – dajte partnerovi vedieť, ako to dopadlo. Bude vedieť, že jeho kontakt pomohol.

Ak sa partner nikdy nedozvie, čo z jeho odporúčania vzniklo, druhýkrát sa neunúva.

Referral marketing v praxi na Slovensku

S odporúčacím marketingom sa stretnete častejšie, než sa zdá. Niekto hľadá účtovníka, elektrikára alebo advokáta a vy poviete: „Poznám jedného, skús sa ozvať jemu.“ Aj toto je referral marketing.

V BNI Slovensko funguje ten istý princíp systematickejšie – podnikatelia si medzi sebou odovzdávajú kontakty na potenciálnych klientov a poznajú svoju prácu natoľko, že vedia, koho komu odporučiť. Ak vás zaujíma mechanika, pozrite si, ako fungujú networkingové skupiny v praxi.

Odporúčania vznikajú aj medzi profesiami, ktoré sa prirodzene dopĺňajú. Účtovník spojí klienta s advokátom. Architekt s realizačnou firmou. Fotograf s kameramanom. Každý pozná niekoho, kto môže byť užitočný tomu druhému – len o tom často nevie.

Päť najčastejších chýb pri práci s odporúčaniami

1. Čakáte, že odporúčania prídu samy. Ak partneri nevedia, čo presne robíte, nemajú koho vám poslať.
2. Predstavujete firmu príliš všeobecne. „Robíme marketing“ alebo „venujeme sa poradenstvu“ si nikto s konkrétnym človekom nespojí.
3. Zameriavate sa na počet kontaktov. Jeden kvalitný kontakt býva hodnotnejší než desať ľudí, ktorí vaše služby nepotrebujú.
4. Ozývate sa len vtedy, keď niečo potrebujete. Odporúčania stoja na pravidelnom kontakte, nie na jednorazovej prosbe.
5. Zabúdate poďakovať. Keď dostanete odporúčanie, dajte vedieť, ako dopadlo. Bez toho pôsobíte, že to beriete ako samozrejmosť.

Ako zistiť, či vám odporúčania fungujú

Pri každom novom dopyte sa opýtajte jedinú vec: „Ako ste sa o nás dozvedeli?“

Sledujte, koľko klientov prišlo cez odporúčanie, kto ich odporučil a koľko z nich sa zmenilo na zákazku. Porovnajte to s nákladmi na ostatné kanály. Ak z desiatich odporúčaní uzavriete štyri zákazky a z desiatich klikov na reklamu jednu, viete, kam patrí váš čas.

Zaujímavé býva aj to, kto vás odporúča opakovane. Takých ľudí je zvyčajne pár – a práve tým sa oplatí venovať najviac pozornosti. Ich skúsenosti a referencie navyše viete použiť aj v ďalšej komunikácii.

Odporúčania ako motor rastu

Nie každý klient príde vtedy, keď ho práve hľadáte. Niekedy sa príležitosť objaví o pol roka, keď sa partnerovi ozve niekto s problémom, ktorý sám nevyrieši.

Čím viac ľudí pozná vašu prácu, tým viac takýchto momentov nastane. Nie preto, že by vás niekto neustále propagoval, ale preto, že si na vás v správnej chvíli spomenie.

A v tom je referral marketing najzaujímavejší: z nového klienta sa časom stane spokojný zákazník, ktorý vás odporučí ďalej. Odporúčania sa nabaľujú – jeden dobrý kontakt prinesie ďalších.

Často kladené otázky

Ako zistiť, či referral marketing funguje?

Sledujte, koľko nových klientov prišlo na základe odporúčania, kto vám ich odporučil a koľko z týchto kontaktov sa zmenilo na zákazku. Výsledky porovnajte s nákladmi na iné formy marketingu.

Ako funguje odporúčací marketing v e-commerce?

Zákazník odporučí e-shop známemu cez odkaz alebo zľavový kód. Nový zákazník ho použije pri nákupe a pôvodný zákazník získa zľavu, darček alebo inú výhodu. E-shop tak získava zákazníkov cez existujúcich zákazníkov.

Aký je rozdiel medzi odporúčaním a recenziou?

Recenzia hodnotí vašu prácu, odporúčanie vás posúva priamo ku konkrétnemu človeku. Recenziu si prečíta ktokoľvek, odporúčanie smeruje k niekomu, kto vaše služby práve potrebuje.

Oplatí sa za odporúčanie platiť províziu?

Vo väčšine odborov nie. Provízia mení vzťah na obchodný a odporúčanie stráca práve to, čo ho robí dôveryhodným. Výnimkou sú odvetvia, kde je odmena zaužívaná a transparentná – vtedy ju priznajte otvorene.